Przejdź do głównej zawartości

Era product placement

Najważniejsze, by nie psuć produktu.
Chyba żadnego fana filmów o Jamesie Bondzie nie dziwi już ilość produktów pokazywanych w czasie filmu. Nie nadwyrężając naszego wzroku w „Casino Royal” zauważymy między innymi: telefony Sony Ericsson, Forda Mondeo, zegarek Omega (do 1995 roku Bond nosił Rolexa), laptopy Sony Vaio czy przesyłki kurierskie firmy FedEx. Do obecności product placement w filmach zdążyliśmy się poniekąd przyzwyczaić, jednak zjawisko to rozwija się nad wyraz prężnie w innych dziedzinach, także na naszym polskim podwórku.

Zanim przyjrzymy się szczegółowo temu zagadnieniu, warto zaznaczyć, że polskie prawo nie zabrania sponsoringu polegającego na jawnym pokazywaniu produktów i usług. W przypadku telewizji jest pewne ograniczenie: w napisach końcowych musi zostać zamieszczona informacja, że dana firma sponsoruje konkretny program. Kto z nas czyta napisy końcowe?


„Mówiła pani, że nie nosi stanika”
W ukochanym przez niektórych filmie „E.T.” (produkcja z 1982) dziesięcioletni bohater Elliott wabi przybysza z kosmosu cukierkami Reese's Pieces. Tom Cruise z kolei lansuje się w okularach firmy Ray-Ban w „Risky Buisness” „Top Gun” i „Szybkim jak błyskawica”. Parę lat później bohaterowie „Facetów w czerni” też założą okulary tej firmy. Kto by nie chciał mieć takich okularów?

Przykłady filmowego product placement można mnożyć i każdy z nas na pewno coś dorzuci do tej listy, można natomiast popatrzeć na polskie produkcje filmowe. Weźmy na tapetę film „Nie kłam kochanie”: bohaterowie szukali pracy na portalu Pracuj.pl, pili kawę Nescafe i wodę Nałęczowiankę, a biżuteria, którą się obdarowywali była marki W. Kruk. Przewijały się też marki Rolex i Leroy Merlin.

Jeśli popatrzymy na starsze produkcje, to pojawi się uśmiech na naszej twarzy, no bo jak się nie śmiać, kiedy Bogusław Linda w filmie „Demony wojny” (1998) Pasikowskiego z pełną powagą tłumaczy kobiecie skąd ma garnek Zeptera. Ten sam aktor w filmie „Tato” (1995) Ślesickiego powie do Renaty Dancewicz: „Mówiła pani, że nie nosi stanika” , a co ona odpowie: „Ale ten jest od Triumpha. Nie mogłam się oprzeć, choć jest trochę za mały”. Później Linda wychodzi z córką przed dom i widzi wielką reklamę biustonoszy tejże firmy, której się intensywnie przygląda. I Linda po raz trzeci: film „Operacja Samum” (1999) Pasikowskiego Linda otwiera lodówkę, a w niej 3 piwka marki Warka Strong (pomijam fakt, skąd w Iraku polskie piwo, kiedy często ze zdobyciem najzwyklejszej wody bywa problem). W produkcji dostrzeżemy też inne marki: Suzuki, Camel, wódka Bols i firma budowlana Extrabet S.A.

Ola Lubicz i kurczak z woreczka
plakat reklamowy Absoluta do kupienia na Ebay'u
Z dużego ekranu product placement przeniósł się dużo bliżej nas i dzielnie okupuje nasze telewizory, zakradając się do seriali. Twórcy  „Seksu w wielkim mieście” nie unikają umieszczania produktów. Interesujący jest odcinek 6 w serii 6, gdzie główną gwiazdą została wódka Absolut. Samantha załatwia swojemu kochankowi kasowy kontrakt reklamowy. Na potrzeby tej serialowej kampanii powstaje dość kontrowersyjny plakat, który później zdobi budynki Nowego Jorku. Z kolei Samatha wraz z przyjaciółkami ochoczo popijają drinki o nazwie Absolut Hunk.

 Hank Moody (główny bohater hitowego serialu „Californication” grany przez Davida Duchovnego – jeśli jeszcze ktoś tego nie wie) pisze swoje książki na laptopie Apple’a, dzwoni przez iPhone’a i jeździ (w pierwszym sezonie) rozgruchotanym Porsche. Jego córka natomiast namiętnie gra w Guitar Hero. W drugiej serii serialu poznajemy studentkę Hanka, która dorabia sobie jako striptizerka. Jej pseudonim artystyczny brzmi Ashley Madison. Może nie byłoby w tym niczego dziwnego gdyby nie istnienie portalu AshleyMadison.com, który skupia anonimowych użytkowników będących w związkach małżeńskich i … umożliwia im nawiązanie romansu, czyli de facto zdradę współmałżonka. Portal reklamuje się hasłem „Life is short. Have an affair!”.

W naszych rodzimych serialowych produkcjach coraz częściej wypatrzymy znane produkty. I tak np. w „Klanie” pije się kawę Prima Finezja (policjanci z „Ojca Mateusza” preferują Wosebę) i herbatę Minutkę, a na deser zajada Delicjami Szampańskimi. Ola Lubicz gotuje kurczaka w woreczku z Winiar, dzieci Beaty Boreckiej domagają się od mamy kanapek z pasztetem firmy Profi, a ksiądz z „Plebanii” zostawia sobie etykietę tegoż produktu z informacją o loterii z cennymi nagrodami, którą firma właśnie prowadzi.

Jeśli chodzi o seriale, to jednak telewizja TVN pozostaje liderem w product placement. Istnieją takie firmy, które pojawiają się we wszystkich niemalże serialach emitowanych przez stację. Dobrym tego przykładem jest firma APART. Biorąc pod lupę serial „Majka” stwierdzimy, że listy dostarcza bohaterom firma InPost, meble kupuje się w Max-Flizie, przemieszcza Lexusem, czyta TeleTydzień słucha radia RMF FM. Wątek z radiem został rozwinięty: bohaterowie wygrywają konkurs na stworzenie nowej piosenki dla Kasi Cerekwickiej (!), który organizuje rozgłośnia i później udzielają nawet wywiadu w studio. Pełnię szczęścia dopełnia mama Majki, gdy zapisuje się na kurs fryzjerstwa organizowany przez firmę WellaTon.

Coca Cola strzela w Pepsi
screenshot z gry / źródło: YT

Jeśli chodzi o gry, to tę dziedzinę sukcesywnie opanowuje PP. To jednocześnie doskonała możliwość dla twórców gier na stworzenie gry. Obowiązuje jedna zasada: product placement nie może psuć produktu! Gracze bardzo zwracają uwagę na to, co zawierają gry, to oni decydują, czy kupią dany projekt czy nie.

Już najprostsze gry zawierały logotypy znanych produktów. Ciekawą inicjatywą wykazał się około 1983 roku koncern Coca Coli. Zlecił on firmie Atari przygotowanie specjalnej wersji znanej wcześniej gry Space Invaders. Gra polegała na zestrzeliwaniu statków wroga. W wersji dla Coli zamiast pojazdów nieprzyjaciela, gracz strzelał w literki, które tworzyły napis PEPSI. Po upływie trzech minut ukazywał się napis COKE WINS („Coke zwycięża”).

Obecnie najlepszym do umieszczania produktów rodzajem gier są gry sportowe. W każdej FIFIE znajdziemy banery realnych firm. Wszystkie gry typu pro skater mają product placement w postaci marek samochodów, firm ubraniowych, sportowych czy sprzętowych, co z łatwością zobaczymy w tony Hawk’s pro Skater. Można tutaj też podać przykład popularnych Simsów: na rynku ukazało się wiele dodatków do gry, m.in. z linią ubrań marki H&M, poprzez co bohaterowie gry mogą nosić ubrania z najnowszej kolekcji firmy.

To właśnie ta dziedzina rozwija się najszybciej. Firmy cały czas zastanawiają się, jak dotrzeć do nowych klientów grających w gry związane z fantastyką, lub takimi, których fabuła przenosi bohaterów w różne okresy czasowe.

Papiloty z dietetycznej Coli

Product placement dotarł także do muzyki, a sami artyści raczej nie mają nic przeciwko temu, co więcej chętnie korzystają z możliwości zdobycia profitów z takiej relacji handlowej.
Po tym jak hip hopowiec Busta Rhymes stworzył przebój „Pass the Courvoisier”, posypały się pytania o jego konszachty z tą francuską marką ekskluzywnego koniaku. Muzyk zdementował te pogłoskę, jednak, gdy sprzedaż koniaku poszła w górę, szybko podpisał umowę  sponsorską na utwór „Pass the Courvoisier Part II”.

screenshot z teledysku "Telephone"
Bijąca rekordy popularności Lady Gaga nie wzbrania się przed umieszczaniem produktów w swoich teledyskach. W oglądanym dotąd ponad 217 milionów razy klipie „Telephone” znajdziemy takie marki jak: Wonder Bread (jedna z trzech marek białego chleba znana w USA; scena, gdy Gaga przygotowuje zatrute posiłki), Miracle Whip (dressing sałatkowy, w Stanach bardzo często używany zamiast majonezu; ta sama scena), Diet Coke (puszki po niej Gaga używa jako papiloty w scenie w więzieniu), Virgin Mobile (telefon komórkowy; firma jest sponsorem trasy koncertowej Gaga’s Monster Ball Tour), Polaroid (musi się pojawić, Gaga jest dyrektorem kreatywnym  firmy), Heartbeats headphones and HP Envy 15  Beats laptop (laptop był już w „Bad Romance” a słuchawki kosztują około 120 dolarów za parę) oraz PlentyofFish.com (największy portal randkowy, umówisz się na randkę życia i na koncert życia, rzecz jasna Lady Gagi).

Lokuj i zarabiaj
W Polsce muzyczny PP też ma się nienajgorzej. Kasia Kowalska jest jedną z pierwszych wokalistek, która mocno przyjaźni się z firmami (sponsorami jej płyt były m.in. Casio czy C&A). W teledysku Tede’go występuje tancerka z logo Plus GSM na ramieniu (!), a w klipie Sweet Nosie i Pei nie sposób nie zauważyć wszędobylskiej marki Converse.

W branży muzycznej product placement nie jest uznawany z reguły jako artystyczne foux pas. Używanie przez muzyków danych produktów jest uważanie za pewnego typu określanie panujących trendów produktowych, zakupowych czy usługowych. Tendencja jest jedna: im bardziej znany artysta, tym więcej propozycji umieszczania produktów otrzymuje. Bez tego ciężko by było nagrać teledysk do piosenki „Telephone” Lady Gagi (w duecie z Beyoncé), który kosztował grube miliony.

Małym wyjątkiem w postrzeganiu tego zjawiska w muzyce może być pomysł sieci McDonald’s, która płaci za pojawienie się w tekście piosenki nazwy produktu „Big Mac”. Zapłaci jednak dopiero wtedy, gdy utwór będzie grany przez stację radiową. Firma zastrzega sobie prawo do ostatecznej decyzji w kwestii płacenia, żeby uniknąć rozpowszechniania niepożądanych tekstów. Cena od pojedynczego wymienienia to od jednego do pięciu dolarów.

screenshot z teledysku "Skuter" / źródło: YT
Jeśli chodzi o polskie podwórko to Sidney Polak podjął temat w kawałku "Skuter", który jest od początku do końca jest jednym wielkim i oczywistym lokowaniem produktu w postaci skutera Suzuki Burgman Executive 650.


Czekając na legalizację

Product placement wciąż czeka na legalizację z naszym kraju. Wdrożenie unijnej dyrektywy (która legalizuje i reguluje lokowanie produktu) do Ustawy o RTV opóźnia się i de facto nie wiadomo co z nią dalej będzie. Przygotowany projekt liberalizuje zasady emisji reklam: reklamy pojawiałyby się częściej, dopuszczalne byłoby przerywanie reklamami audycji informacyjnych (oprócz serwisów informacyjnych). Minimalna przerwa między blokami reklamowymi zostałaby skrócona z 20 do 10 minut. Komisja Europejska tłumaczyła swoje zabiegi tym, że rynek telewizyjnej reklamy słabnie, a ilość reklam ma być ceną za możliwość oglądania ciekawych treści w bezpłatnych programach TV.

Przeciwnicy legalizacji umieszczania produktów tłumaczą boją się odpływu reklamodawców z gazet na rzecz TV. Polskie Ministerstwo z kolei widzi w nim dodatkowy budżet np. dla krajowych produkcji oraz poprawienie konkurencyjności produktów europejskich w stosunku do amerykańskich. W Stanach Zjednoczonych product placement jest od lat znany, stosowany i legalny.
Co będzie z ustawą, nie wiadomo. Fakt pozostaje faktem, że mamy do nadrobienia lata świetlne w tej dziedzinie. Łatwo jednak stwierdzić w jakich dziedzinach zjawisko to będzie się rozwijało. Gry, literatura oraz muzyka to pola jeszcze nie do końca zdobyte, na których ktoś sprytny zbije majątek.

Jedno pytanie spędza mi sen z powiek: jaka będzie jakość polskiego product placement? Mam nadzieję, że zasada ‘najważniejsze, by nie psuć produktu’ zostanie rozszerzona o „i nie irytować odbiorców”.

Komentarze

Popularne posty z tego bloga

Kutno w piosenkach

W czasie wielu rozmów zapoznawczo-kurtuazyjno-towarzyskich często pada pytanie: "Skąd jesteś?". Tak się składa, że jestem z Kutna.

Na to wyznanie reakcje są z reguły dwie:
1. "Aaa gdzie to jest?"
2. "Aaaa dworzec. Jest tak brzydko, że pękają oczy?".


Zainspirowana odpowiedzią z punktu drugiego postanowiłam iść za ciosem i pogrzebać w polskich tekstach piosenek w poszukiwaniu Kucienka. Wyniki poszukiwań podzieliłam na grupy.

Piosenki społeczno-politycznie zaangażowane:
Kult "Polska" – podmiot liryczny wyraża troskę o Państwa bezpieczeństwo na dworcu w Kutnie. W utworze poruszono dodatkowo także aspekty okulistyczne.

„Czy byłeś kiedyś w Kutnie na dworcu w nocy
Jest tak brudno i brzydko, że pękają oczy, oczy, oczy”

Pidżama Porno "Durna 6 / Mądra 11" – dużo się naspacerujemy w tej piosence. I fizycznie i egzystencjonalnie:

"Może jesteśmy dobrzy.
Może jesteśmy źli.
Pewnie jesteśmy całkiem nijacy.
Lepiej nie wchodzić nam w drogę,
Kiedy w…

PUNK FREUD ARMY - koncert w Trójce

Wojtek Mazolewski lubi muzyczne wyzwania, a jego potrzeba tworzenia coraz to nowych projektów jest ogromna. W przypadku wielu artystów ilość nie przekłada się na jakość. Na szczęście to stwierdzenie zupełnie nie tyczy się Punk Freud Army, bo ten projekt jest elegancko przygotowaną i energetycznie zagraną mieszanką punk-jazzu! Niemożliwie? Przekonajcie się sami!

Panowie z Pink Freud z okazji dziesięciolecia albumu "Punk Freud" postanowili zaprosić do współpracy wyjątkowych gości: Tomka Lipińskiego, Alka Koreckiego, Roberta Brylewskiego, Roberta Materę i Tomasza Budzyńskiego. Wspólnie przearanżowali klasyki gatunku z repertuaru takich zespołów jak Kryzys, Brygada Kryzys, Tilt, Siekiera, Armia czy Dezerter i 30 października wystąpili w Muzycznym Studio Polskiego Radia im. Agnieszki Osieckiej prezentując przygotowany materiał. Projekt jest w dużej mierze ukłonem w stronę wyżej wymienionych twórców, którzy swoją twórczością ukształtowali kolejne pokolenia artystów w Polsce i ich …

Antkowiak & Domurat = SIMPLEFIELDS

Tak tak, to ten Krzysiek od "Zakazanego owocu". A teraz przejdźmy do czegoś ciekawszego - nowej płyty duetu Antkowiak & Domurat pt. "Dirt on tv".

Na tę płytę czekaliśmy bardzo długo, ale było warto! O tym, że powroty nie są łatwe wie doskonale każdy artysta, który po czasie niebytu próbuje wrócić na rynek. Jak to zrobić, kiedy nie świeci się cyckami na ekranie, nie paraduje po czerwonym dywanie na promocji wody kolońskiej i nie pcha się na ścianki? Ano nagrać taką płytę jak ci dwaj panowie.

Krzysztof Antkowiak - pianista, wokalista, kompozytor, producent. Popularność zdobył jako nastolatek pod koniec lat 80. wraz z utworem „Zakazany Owoc”. Od tego czasu zagrał ponad 1000 koncertów w kraju i zagranicą. Współpracował m.in. z Grzegorzem Ciechowskim, Jackiem Cyganem, Edytą Górniak czy Justyną Steczkowską.

Marcin Domurat - autor tekstów, gitarzysta i producent. Wraz z pojawieniem się pierwszych 16-bitowych komputerów zainteresował się procesem rejestracji dźwi…